Nudging

Nudging

Nudging er indirekte kommunikation – et blidt og kærligt puf i en ønsket retning.

Med nudging forsøger man at påvirke menneskers valg og adfærd på en indirekte måde. Der er stor forskel på at blive påvirket i al almindelighed og at blive nudget. Vi påvirkes dagligt ubevidst af en uendelig række af faktorer gennem de situationer som vi kommer i og de mennesker vi møder, men med et nudge går en myndighed, en virksomhed eller en organisation ind for bevidst at påvirke vores adfærd.

Adfærd

Det er en klassisk opfattelse, at adfærd skal ændres med oplysningskampagner eller lovgivning. Information og reguleringer er dog ikke altid nok for at vi ændrer vores adfærd, så vi f.eks. spiser mindre eller samler vores skrald op fra gaden. Nudging handler om at fremme den adfærd vi gerne vil have mere af og det er et effektivt redskab i både den offentlige og private sektor.

At påvirke mennesker til en bestemt adfærd er ingen ny opfindelse. Nudging blev et teknisk globalt begreb ved udgivelse af bogen Nudge, Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Nudge strategier anvendes hovedsagelig af staten, den offentlige forvaltning og organisationer i Danmark såvel som på globalt plan – og nudging tendensen er stigende.

Etik og manipulation

Vi er alle modtagelige for nudging. Nudging er et accepteret værktøj i politik – men det er ikke nødvendigvis etisk rent. Med en nudging strategi hører defor også etiske overvejelser om et nudge kan være på kanten af en organisations, virksomheds eller myndigheds værdier. Manipulation kan være uskadeligt, men der ligger et stort ansvar, når nudging anvendes i offentlig regi.


 

Nudge strategi

Følgende ni faktorer har indflydelse i udarbejdelse af en nudging strategi:

Messenger (Budbringere)
Afsenderen har afgørende betydning for hvordan vi modtager og evaluerer information. Vi tror mere på en, der ligner os selv end på en myndighed. Det er effektivt med kommunikationsstrategier som udnytter at borgere/kunder bliver ambassadører for viden/produkter.

Incentives (Incitamenter)
De fleste af vores valg og handlinger er automatiserede og ubevidste. Vi tager dagligt nogle mentale smutveje som gør, at vi hellere vil undgå et tab her og nu end at opnå en større gevinst på længere sigt. Anvendelsen af incitamentsstruktur er udbredt og virkningsfuldt.

Norms (Normer)
Vi er stærkt påvirket af, hvad andre gør. De fleste af os handler ud fra det som er socialt accepteret og vi er også klar til at håndhæve normen, hvis nogen træder udenfor. At spille på sociale normer i kommunikation og kampagner, er mere effektivt end blot at opfordre til en bestemt adfærd. Det er f.eks mere effektivt at kommunikere at ni ud af ti tager trappen end hvis budskabet er, at det er sundt at tage trappen.

Defaults (Standard indstillinger)
Vi har alle forprogrammerede indstillinger. En lovgivet indstilling er at vi som standard modtager reklamer i postkassen. Alle som ansøger om kørekort i United Kingdom skal som default samtidig tage stilling til organdonation og tilmeldingerne til donorregisteret er øjeblikkelig blevet flerdoblet. Herhjemme er det default at man frivilligt kan tilmelde sig donorregisteret, men det debateres at indføre en lignende “tvunget stillingtagen”.

Salience (Skiller sig ud) 
Vores opmærksomhed henledes på, hvad der bør være væsentligt og relevant for os. Afsenderen gør sin sag vigtigere end noget andet, i bestræbelserne på at trænge igennem til modtageren.

Priming (Priming)
Vores handlinger er ofte påvirket af underbevidstheden. På det ubevidste plan kan vi præges med ord og billeder, som fører os til en aktiv bevidst handling, uden vi opdager, at vi er blevet manipuleret. Et anvendt redskab i politik og reklamer.

Affect (Påvirkning)
Følelsesmæssige associationer kan forme vores handlinger. Det kan have stor effekt at gøre folk bange, men det er vigtigt at de skal kunne handle på deres nervøsitet. Man skal være varsom med skræmmekampagner.

Commitments (Forpligtelser)
Vore gode hensigter bliver ikke altid ført ud i livet, medmindre vi offentliggør vores forpligtelse f.eks. i form af en frivillig kontrakt eller via sociale medier.

Ego (Ego)
Vi handle på måder, der giver mulighed for at vi føler os bedre tilpas med os selv.

Kilde: MINDSPACE, Influencing behavior through public policy, Cabinet Office Institute for Government


 

Eksempler på nudging

Nudging som marketing redskab

Elementer fra nudging er kendt i reklamebranchen. Nudging er en opfordring til underbevidstheden.

Dyrk mere motion
Reeboks EasyTone kondisko markedsføres som skoen der får os til at bevæge os noget mere, så vi kommer i bedre form og ned i vægt. Men det er skoens markedsføring og ikke dens fysiske kvaliteter, der får os til at dyrke mere motion.

Spis mindre
Øjnene snyder os og det er nemmere at få en lille tallerken til at se bugnende fuld ud og opnå mæthedsfølelse. Man tilskyndes yderligere til at spise mindre, hvis tallerkenens farve står i kontrastfarve til maden. Denne nudge strategi kan anvendes (negativt) af restauranter og kantiner for at få portionsanretningerne til at synes større.

Forpligtelse
Hvis f.eks en tjener på en restaurant spørger gæsten, om de vil være venlig at ringe og melde afbud, hvis de bliver forhindret svarer kunden selvfølgelig “ja”. Hvis tjeneren venter 3 sekunder, før han svarer “tak”, vil gæsten føle en større forpligtelse til at huske og melde afbud.

Ærlighed
Et amerikansk forsikringsselskab havde flyttet underskriftboksen til første side i forsikringspolicen. Det at kunden underskrev på første side, fik dem til at være mere ærlige da de efterfølgende skulle redegøre for, hvor mange kilometer de årligt kørte i bilen – også selvom det gav dem en dyrere forsikring.

Vareplacering
Et helt klassisk eksempel er placeringen af slik langs kasselinjen i supermarkedet, hvor vi i ventetiden bliver fristet af de søde sager.

Belønning
At give en belønning på forskud giver en større forpligtelse hos modtageren. Et analysebureau udsendte spørgeskemaer sammen med $100 i kuverten, og opnåede en højere svarprocent end normalt.


 

Nudging i design

Nudging er et anvendt virkemiddel i f.eks webdesign, hvor man med en struktureret overskuelighed, farver og grafik leder beskuerens opmærksomhed hen til det mest væsentlige.

Ram fluen!
Placering af en flue illustration nederst i et pissoir sparer rigtig mange rengøringstimer.

nudging

Spar på strømmen
En sticker integreret omkring strøm afbryderen og som forestiller et kraftværk drevet af hamstere, giver en sjov påmindelse om at slukke for strømmen


 

Nudging i politik og den offentlige sektor

Nudging kan bruges politisk som et supplement til regulering. Når offentlige instanser anvender nudging, kan de få folk til f.eks at foretage sundere og mere miljøbevidste valg. Regeringer rundt om i verden er igang med at anvende nudging politisk. I England har David Cameron nedsat en Behavioural Insight Unit (Nudge Unit) hvor forfatteren til bogen Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Richard H. Thaler, er rådgiver. Den anden af bogens forfattere Cass R. Sunstein er tilknyttet Obama administrationen.

Rygeloven
Det er ikke forbudt at være ryger. Men indførsel af rygeloven, som forhindre folk i at ryge indendørs på offentlige steder, var det nudge der skulle til, for at få størstedelen af befolkningen til at kvitte cigaretterne. Resultatet var en forbedring af den generelle folkesundhed.

Fartbegrænsning
I et farligt vejsving kan man optegne visuelle markører, der får bilisten til at tro at han eller hun kører hurtigere, end det er tilfældet. Bilistens naturlige instinkt er at sætte farten ned og man har undgået at opsætte et vejbump.

Efteraber
Antanas Mockus, den colombianske borgmester i Botoga (2001-2003) iværksatte en kampagne hvor han hyrede 420 pantomimekunstnere, som skyggede fodgængere, der ikke overholdte trafikreglerne eller smed affald på gaden. Pantomimekunstnerne efterlignede deres handlinger til stor morskab for de forbipasserende og røde ører til dem der ikke overholdte reglerne.

Manipulerende stemmeseddel
En folkeafstemning om at slutte Østrig til det tyske rige i 1938, er et klassisk eksempel på et meget manipulerende nudge. Stemmesedlen havde et stort centreret felt til JA krydset og et lille felt til dem der ville stemme NEJ. 99% af vælgerne i Tyskland og Østrig stemte for sammenlægningen.

 

Hvis du er interesseret i at læse mere om nudging anbefales:
“Nudge.Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness” skrevet af professor og adfærdsøkonom Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein

ECO Reminder stickers kan købes her: » ECO Reminders

 


© Maj 2012, Anne Louise Stargate

Gem